13.8.10

En regresión

Sexismo y publicidad son dos sustantivos que, lamentablemente, aparecen unidos con demasiada frecuencia. En teoría, las campañas actuales deberían evitar caer en ciertos estereotipos pero, en vez de eso, sus autores han redescubierto un filón absolutamente estremecedor para sacarle brillo a prejuicios que creíamos ya enterrados.

Lejos queda aquella exuberante mujer-objeto que buscaba a Jacques. Ahora, la corrección política ha barrido sus curvas -el sexo, que no el sexismo, es lo que molesta- y la ha cambiado por mujeres que sufren todo tipo de problemas fisiológicos -estreñimiento, dolor de muelas, incontinencia, gases y otras lindezas- así como por iconos profundamente estereotípicos como el que protagoniza la campaña de los zumos Júver: las juvermamás. He aquí la primera vertiente de ese nuevo filón publicitario: la adulación que encubre la más que palpable misoginia. Y es que este halago contiene una enorme perversión intrínseca, pues apuesta por un único valor -la maternidad: esa cualidad que, horror, toda mujer debe tener según ciertas mentes- y elimina cualquier mención al otro personaje -el padre- o a cualquier otro modelo familiar -una pareja gay, por ejemplo. Pero no, esta campaña pretendidamente positiva y moderna, nos presenta a una mujer que poco dista de las que anunciaban lavadoras y frigoríficos durante los oscurísimos años del franquismo. Una mujer cuyo mérito es ser una madre estupenda y que, por supuesto, compra el zumo y lo que se tercie para alimentar a su familia.

Pero el nuevo filón sexista no termina ahí, sino que se atreve con un público mucho más joven, como el de la campaña de las cervezas Amstel y, muy en la línea de bodrios como el de Los hombres vienen de Martes y las mujeres de Venus (o algo así, no pienso teclear semejante título en google), nos presenta a un grupo de hombres jóvenes -¿¿¿mi generación???- que presumen de todos los tópicos machistas que en el mundo han sido (el lema "sabemos lo que nos gusta" es aterrador en este caso) y que, sin embargo, adoran a sus chicas y son, cómo no, adoradas por ellas a pesar de que todos ellos presuman de lo cenutrios que son, como si fueran un spin off múltiple de Escenas de matrimonio. Que semejante anuncio pueda resultar simpático, gracioso e incluso positivo -es más, que se presente como un método de venta eficaz de una marca de cerveza- es del todo preocupante y nos deja entrever que, quizá, estamos asistiendo un momento en el que mi generación -y las que me siguen- vuelven a caer en las redes de los topicazos sobre el sexo, como si jamás hubiese habido una revolución sexual décadas atrás.

Y como las televisiones no son ajenas a todo este movimiento regresivo, se nos anuncia -sin ningún tipo de reparos- la creación en septiembre de canales de series "para mujeres" y "para hombres", tal y como se afirmaba en una crónica reciente de El País, donde me llamó la atención que no hubiese ni un solo comentario crítico -o mínimamente irónico- del periodista ante semejante clasificación. Ahora solo queda saber cuáles son las series para hombres (imagino que las de tíos que se lían a disparos) y cuáles las de mujeres (imagino que las de chicas que se compran zapatos y bolsos). Supongo que si lanzaran canales para rubios y para morenos a todos nos parecería una barbaridad, pero -en el fondo- a más de uno (y a más de una) le parecerá estupendo y comprensible que exista televisión masculina y femenina, es más, hay quien exigirá tele masculina hetero, tele masculina gay, tele femenina hetero y tele femenina gay. Así, podemos empezar un ejercicio de empobrecimiento intelectual y encasillamiento progresivo que nos llevará de vuelta a los tiempos de las cavernas en un apasionante viaje hacia la nada.

Honestamente, prefería a la mujer que buscaba a su Jacques. Sexista, desde luego, pero evidente. El sexismo de ahora, el políticamente correcto, es tan buenrollista que pasa desapercibido y se instala, retrógrado y sin complejos, en el salón de nuestras casas.

6 comentarios:

Anónimo dijo...

Totalmente de acuerdo. A mi me espanta también uno de no sé qué cerveza en el que dice que a los chicos les "gustan las cosas grandes", mientras carga en la espalda a una vaca con unas ubres descomunales para hacer una barbacoa en un jardín lleno de chicas... Supongo que un publicista diría el topicazo de que el anuncio consiguió su objetivo de llamar la atención.
Yo también creo que todo esto no es casuel y que el machismo encubierto marca Ally McBeal y Sexo en NY de los noventa ha hecho más mella de lo que parece

Sinclair

Susana dijo...

No te engañes, la sociedad sigue siendo retrógrada en extremo. La manada admite de vez en cuando ciertas ideologías para ofrecer una visión liberal, pero el individuo aún camina ocultando en su mano la letra escarlata.
La mujer vende, la mujer mostrando vende más. La sociedad es machista, misógina y constreñida. Es el hombre el que compra coches y la mujer zumos. ¿Cómo esperas entonces que se ofrezcan otras imágenes?.
El hombre guarda cervezas en su nevera, la mujer zapatos en su armario. Existe un anuncio de una conocida marca de desodorantes en la que se indica que las mujeres nos aburrimos con facilidad y por ello vosotros estáis obligados a cambiar continuamente.
Sin comentarios.
Conozco gente que a día de hoy admite que la homosexualidad es un defecto genético, que las mujeres que trabajamos tenemos la culpa de que nuestros hijos sean rebeldes, de que tener sólo un hijo no basta, hay que promover la natalidad,… son de nuestra edad. ¿Qué esperas entonces?.

Arual dijo...

La verdad es que ves un capítulo de MAD MEN y te das cuenta que lamentablemente las cosas no han cambiado tanto desde entonces, lo que pasa que ahora está todo más escondido, más digamos camuflado, qué asco!!

3'14 dijo...

¿¿¿Escandalizarse por un canal de televisión anunciado abiertamente "para hombres"???Yo lo hice el día que lo vi anunciado, luego llegue a esta conclusión: Era de esperar... cuando las publicaciones en papel brillante exclusivas para mujeres pasaron a tener su paralela publicación "para hombres", así como "para gays", por no hablar de la literatura "temática"... han seguido teniendo su público, su demanda... Nada podía hacer pensar que no acabase sucediendo semejante involución en el mundo audiovisual (o no es igual de reprochable el tan alabado "porno para mujeres"...)... responsables lo somos todos, quienes lo ponen al servicio del público, pero también quienes lo consumen, y es más, abanderan la diferencia con orgullo y seña de identidad... Al final... pretender querer formar parte de exclusivos colectivos, en lugar de enriquecer con la singularidad de individuales y complejas identidades, nos hace fantoches de ridículos grupos que tienen la misma solidez que un castillo de naipes.
¿Dios mío!!! Que clase de híbrido debo ser yo que me gusta la cerveza, series trepidantes cargadas de acción como puede ser 24' , aborrezco el Cosmopolitan, pero adoro Brothers&Sisters y no negaré que aunque odie la moda y la superficialidad pueda haber disfrutado como una enana (ops!! perdón.. se puede decir eso sin ofender al colectivo de enanos???) con algún que otro capítulo de sexo en Nueva York??? En fin... se llega a algo así porque claramente existe una demanda, o hay signos evidentes que no va a ser un fracaso... pero estamos a tiempo de demostrar que se equivocan... que no existen "pelis para hombres" ni "pelis para mujeres", si no géneros cinematográficos, tal vez algunos con mayor afluencia de uno u otro género. Tampoco vamos ahora a abogar por una absurda e impostada paridad... existen diferencias entre géneros, pero también existen similitudes, existen excepciones, y existen tópicos y estereotipos basados en algún estúpido estudio que tomando sus datos desde otra perspectiva podría cambiar sus resultados... todo en beneficio de, o por interés de a saber... Romper, derribar, atravesar muros es la mejor manera de evolucionar... hagámoslo pues, pero porque así seamos, no porque haya que demostrar nada a nadie, nadar a contracorriente, no sólo puede resultar cansado en ocasiones, si no también algo inútil... Me la trae floja (vaya con la expresión...) que hagan un canal destinado a un público masculino... si pasan algo que me gusta, por vagina que tenga, lo veré, sólo espero que no me lapiden por ello, claro está...

¿Quien dijo que los pantalones eran de uso exclusivo para los varones????

SisterBoy dijo...

Apasionante cuestión ¿crean los medios una determinada estructura social o simplemente son un reflejo de ella?. La publicidad es como un tiburón hambriento, actua según convenga a sus intereses sin pensar en nada más, si estuvieramos en la Alemania de 1935 los anuncios estarían dirigidos hacia la pureza de la raza y la conquista del espacio vital.

Paradójicamente opino que la única esperanza es la tan denostada red virtual, el único sitio en el que el espectador se fabrica su propia información y no es un mero receptor de ella. Veremos que sale de eso.

Cinephilus dijo...

De acuerdo en todo con todos vosotros. En casos como este, la red demuestra que se puede construir un texto realmente interesante y heterodoxo a partir de la participación de múltiples voces... Gracias por construir, palabra a palabra, una realidad diferente